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近年來,隨著一些地方政府對白酒企業(yè)的招商引資,一些民營企業(yè)老板對白酒行業(yè)的高度關(guān)注等主客觀因素的影響,一些曾今輝煌過但因企業(yè)內(nèi)外因影響而停產(chǎn)的國有白酒企業(yè)在政府與民營企業(yè)家的握手言歡之下又信心十足地重現(xiàn)江湖,在立志做區(qū)域地產(chǎn)第一品牌的同時不斷尋求進(jìn)入省級某層次的白酒陣容且更希望在未來某階段進(jìn)軍全國一名酒行列。但市場的天平、行業(yè)的洗牌與消費(fèi)者理性的買單卻不會因?yàn)榈胤秸推髽I(yè)家的雄心壯志而迷失方向。
某縣級白酒企業(yè),建廠于1954年,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代生產(chǎn)的特曲和大曲等白酒在當(dāng)?shù)赜兄己玫目诒�,也曾輝煌一時,但在市場經(jīng)濟(jì)的洗禮中,企業(yè)在內(nèi)外因的影響
一、筆者認(rèn)為該酒企在徽酒陣容中產(chǎn)品品牌以“窖藏”“綿柔”“年份”命名突顯不出核心優(yōu)勢和差異化策略。而做品牌講求的是以正合以奇勝,好的產(chǎn)品命名更能突出產(chǎn)品的品牌個性與定位,像“洋河藍(lán)色經(jīng)典”創(chuàng)新差異化地將男人的情懷、綿柔、藍(lán)色情調(diào)等有機(jī)融合,彰顯出洋河酒業(yè)品牌的個性與定位,也成為洋河酒業(yè)的品牌寫真�;站频钠放苿�(chuàng)意與訴求已不能僅限年份酒、香型、口感、窖藏、度數(shù)的傳統(tǒng)思維,該酒企在一無窖池二無歷史年份酒的經(jīng)營條件下,產(chǎn)品的開發(fā)命名筆者認(rèn)為更應(yīng)是慎之又慎,尊重市場,尊重消費(fèi)者才是始發(fā)點(diǎn)。因此,筆者更建議此類白酒企業(yè)與其以自身產(chǎn)品導(dǎo)向去開發(fā)命名產(chǎn)品倒不如從不同年份不同時代的消費(fèi)者以及歷史與未來風(fēng)云變幻的市場為導(dǎo)向多策略地進(jìn)行以品質(zhì)、社會屬性、文化概念等訴求創(chuàng)新產(chǎn)品命名,體系性的規(guī)劃產(chǎn)品線組合,從品牌戰(zhàn)略的高度審視構(gòu)成自身品牌的各個因素。
二、白酒行業(yè)發(fā)展到今天,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,渠道終端的碎片稀缺化導(dǎo)致行業(yè)競爭的激烈和行業(yè)洗牌的加速,地方強(qiáng)勢經(jīng)銷商在關(guān)注品牌知名度的前提下更關(guān)注廠家的市場投入力度有多大,關(guān)注酒企在未來市場上的整體規(guī)劃戰(zhàn)略。對于發(fā)展中的酒企來說,其營銷策略的前梢在與優(yōu)勢經(jīng)銷商的對接與聯(lián)姻。該酒企在本地根據(jù)地市場未取得自然銷售良性發(fā)展的狀態(tài)下花錢砸廣告,筆者覺得其意圖不外乎兩點(diǎn):其一是抱著賭一下的心態(tài),看看能夠產(chǎn)生多大的市場效應(yīng);其二是還愿,用廣告來彌補(bǔ)營銷管理、品牌規(guī)劃的不足,還經(jīng)銷商的愿,還酒店商超終端的愿,還自己營銷無方的愿。白酒營銷中,我們也不難發(fā)現(xiàn)很多酒企過分依賴廣告其實(shí)更體現(xiàn)出他們的一種急功近利的營銷思想,同時也顯示出此類酒企在渠道建設(shè)、促銷管理、客戶管理以及終端管理方面的薄弱。經(jīng)銷商真的會為他的廣告所動,消費(fèi)者真的會為產(chǎn)品買單嗎?我看未必!
三、新興區(qū)域酒企,要不要做廣告?zhèn)鞑ツ�?肯定要做!白酒營銷中,廣告活動占銷售活動的重要位置,建立品牌,搶占消費(fèi)者的注意力是白酒企業(yè)運(yùn)營的共識。但何時在中央媒體、省級媒體做廣告投放,此類酒企在自身綜合實(shí)力不同的條件下也是見仁見智,各顯神通。但不管怎樣,行業(yè)發(fā)展的規(guī)律不可違背。一個剛收購的資產(chǎn)不過兩千萬的酒企,如果在自己產(chǎn)品品質(zhì)尚待論可、渠道作價尚待檢驗(yàn)、市場氛圍尚待營造、經(jīng)銷商尚待開發(fā)、銷售隊(duì)伍尚待培養(yǎng)、營銷組織尚待構(gòu)建等系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略策略尚未成熟之下就急功近利地花血本上央視、小“央視”,我想再也不會出現(xiàn)那開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬的瘋狂年代了吧!
白酒行業(yè)的競爭雖然激烈,但對于區(qū)域新興的酒企來說,成長的土壤依然肥沃,市場時刻伴隨著此起彼伏的動態(tài)空間差。如何苦練內(nèi)功,造就卓爾不群的系統(tǒng)營銷張力、不竭于江河的品牌創(chuàng)新力依然是酒企老總和白酒營銷人探索的永恒課題!
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